Vraag ChatGPT welke partijen goed zijn in jouw vakgebied. Grote kans dat je organisatie ergens tussen de bronnen opduikt. Of je ook bij naam wordt genoemd, laat staan aanbevolen, is een heel andere vraag. En precies die vraag wordt belangrijker.
Vier niveaus van zichtbaar
Wie het over zichtbaarheid in AI heeft, gooit meestal vier situaties op één hoop. AI kan informatie over je vinden. Je website kan als bron worden geciteerd. Je merk kan in het antwoord worden genoemd. En AI kan je aanbevelen als logische keuze. Alleen dat laatste levert je een klant op.
Hoe ver die niveaus uit elkaar liggen, liet een studie van Semrush onlangs zien. ChatGPT toont een domein in 87 procent van de gevallen als bronlink. Maar het merk zelf wordt bij naam genoemd in maar zo’n 21 procent van diezelfde antwoorden. Dat heet een “ghost citation”: je kennis wordt gebruikt, maar niemand die het leest weet dat het van jou komt. Gemini doet het precies andersom: het noemt merken vaak wel bij naam, maar linkt er zelden naar. Gevonden is dus niet hetzelfde als aanbevolen.
Eén losse vraag zegt niets
De verleiding is groot om het zelf even te testen. ChatGPT openen, je vakgebied intypen, en tevreden zijn als je naam verschijnt. Maar dat werkt niet.
Je eigen AI-omgeving kent je al. Eerdere gesprekken, geheugen en persoonlijke instructies kleuren het antwoord. Je vraagt dan eigenlijk aan een oude bekende wat hij van je vindt. Daarnaast formuleren mensen hun testvraag vaak onbewust met de woorden van hun eigen website. Dan test je je eigen verwachting, niet de markt.
Een betrouwbare meting vraagt om iets anders: een vaste set vragen, een schone omgeving zonder geheugen, meerdere platforms, en steeds dezelfde meetlat.
Vijf stappen en één laag eromheen
Eén vraag test één moment. Een klantreis heeft er meer. Daarom meet ik AI-zichtbaarheid met een eigen model: vijf stappen, met één laag die overal doorheen loopt. Het is geen standaard uit de branche, maar een indeling die ik zelf heb ontwikkeld. De reden is simpel: één zichtbaarheidspercentage zegt niets over waar je in de klantreis wint of verliest.
De vijf stappen:
- Discovery. Kom je vanzelf in beeld, voordat iemand je naam kent?
- Expertise. Ziet AI je als inhoudelijke autoriteit in je vakgebied?
- Consideration. Sta je op de shortlist als iemand nog twijfelt welke aanpak past?
- Comparison. Hoe word je neergezet als alternatieven naast elkaar staan?
- Provider. Word je daadwerkelijk aanbevolen als iemand om een aanbieder vraagt?
De laag eromheen:
- Reputation. Wat zegt AI over je, zodra het je naam kent? Deze laag kleurt alle vijf de stappen hierboven.
Juist die verdeling maakt het interessant. Twee organisaties kunnen allebei op 60 procent zichtbaarheid uitkomen. Maar de één wordt vooral als kennisbron gebruikt, de ander vooral als aanbieder aanbevolen. Hetzelfde getal, een totaal andere commerciële betekenis.
Waarom dit zwaarder gaat wegen
SEO verdwijnt niet. Google zegt zelf dat er voor AI Overviews en AI Mode geen aparte optimalisatie nodig is: dezelfde basis van vindbaarheid, techniek en betrouwbare content blijft gelden. Maar er komt een laag bij, en die speelt zich deels buiten je website af.
Pew Research zag dat Google-gebruikers bij een AI-samenvatting in 8 procent van de bezoeken doorklikten naar een gewoon zoekresultaat. Zonder samenvatting was dat 15 procent. Het gaat om Amerikaans onderzoek en om een momentopname, maar de richting is duidelijk.
Cloudflare meet daarnaast hoe vaak platforms pagina’s ophalen, tegenover hoeveel bezoekers ze terugsturen. Bij Google gebeurt dat enkele tot enkele tientallen keren per bezoeker. Bij AI-platforms kan dat oplopen tot duizenden keren. Je kennis belandt in antwoorden, zonder dat daar een klik tegenover staat.
Webanalytics alleen is daarmee niet meer compleet. Wie alleen naar bezoekers kijkt, mist de invloed die zich in het antwoord zelf afspeelt.
Wat ik meet, elke maand
In mijn dashboards meet ik AI-zichtbaarheid op twee manieren, elke maand opnieuw.
In de antwoorden. Een vaste set vragen, verdeeld over de vijf stappen, gaat elke maand langs de belangrijkste AI-platforms. Afhankelijk van de complexiteit en het aantal diensten of producten zijn dat er 25 tot 50. Daaruit komen drie cijfers: AI-zichtbaarheid (in welk deel van de antwoorden je merk voorkomt), AI-aanbevelingskracht (hoe vaak je daadwerkelijk wordt aanbevolen), en je gemiddelde positie tussen de andere genoemde partijen. Steeds vergeleken met de vorige maand, en met hetzelfde moment een jaar eerder.
In je bezoekers. Analytics laat zien welke AI-assistenten werkelijk bezoekers sturen, op welke pagina’s die binnenkomen, en wat ze daarna doen. Dat is het deel van AI-zichtbaarheid dat wél een klik oplevert. Het laat ook zien welke content in een AI-antwoord genoeg vertrouwen wekt om door te klikken. Met attributie zie je bovendien hoeveel verkopen onderweg door AI zijn beïnvloed, ook als de laatste klik via een andere weg kwam.
Samen geven deze twee iets wat een losse test nooit geeft: geen score om één keer te vieren, maar een meetlat die laat zien of je stijgt, waar concurrenten winnen, en welk onderwerp aandacht nodig heeft.
Je concurrenten zeggen meer dan je eigen score
Ontbreek je bij een vraag naar een aanbieder? Dan is de interessantste vraag niet waarom jij er niet staat, maar wie er wel staat. Heeft die partij betere content, zichtbaardere experts, sterkere reviews, of een scherpere positionering? Zo wordt de meting vanzelf concurrentieonderzoek. De bronnen die AI aanhaalt, laten bovendien zien welke websites in jouw markt invloed hebben. Soms is aanwezig zijn op díe site meer waard dan nóg een artikel op je eigen site.
Meer publiceren is ook niet automatisch beter. Ahrefs onderzocht 75.000 merken, en vond dat het aantal pagina’s van een website maar zwak samenhing met zichtbaarheid in Google’s AI Overviews. Vermeldingen van een merk op andere websites deden dat veel sterker: een correlatie van 0,66, tegenover 0,22 voor backlinks. Dat is geen bewijs van oorzaak en gevolg, maar wel een duidelijke richting. Wat anderen over je zeggen, weegt zwaarder dan wat je zelf publiceert.
En er is ruimte. In een apart onderzoek keek Semrush naar ruim duizend onderwerpen in ChatGPT. Slechts bij 15 procent daarvan was er een merk dat het onderwerp duidelijk bezit. In de rest ligt het speelveld nog open.
Uiteindelijk een marketingvraag
Wie AI-zichtbaarheid alleen als techniek behandelt, maakt het kleiner dan het is. Uiteindelijk komen dezelfde vragen terug die goede marketeers altijd al moesten beantwoorden. Waar staan we voor? Wie bevestigt onze expertise, buiten onze eigen organisatie om? En wat wordt er over ons gezegd, als wij niet in de kamer zijn?
Benieuwd hoe je organisatie er nu voor staat? Data & Intelligence Pro meet precies dit, elke maand opnieuw →